一、什么是五力分析

　　戰(zhàn)略管理分析工具中的波特五力分析是由哈佛商學院教授Michael Porter 在 1979 年的哈佛商業(yè)評論文章中首次提出。波特五力分析包含五種關(guān)鍵競爭力：現(xiàn)有競爭者的威脅、潛在進入者的威脅、供應(yīng)商的議價能力、消費者的議價能力以及替代品的威脅，這些力量決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和該產(chǎn)業(yè)的競爭水平，核心宗旨是幫助我們評估一個產(chǎn)業(yè)的可獲利能力。

　　1. 現(xiàn)有競爭者的威脅

　　現(xiàn)有競爭者的威脅，是決定產(chǎn)業(yè)競爭力和獲利能力的主要決定因素。在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)中，隨之而來的是廣告和價格戰(zhàn)，這極有可能會損害到企業(yè)的底線。尤其在以下情形中，現(xiàn)有競爭者的威脅高：

　?。?）有很多競爭對手

　?。?）產(chǎn)品無差異化，容易替代

　?。?）客戶忠誠度低

　　2. 潛在進入者的威脅

　　潛在進入者的威脅，決定了進入特定產(chǎn)業(yè)的難易程度。當一個產(chǎn)業(yè)有利可圖并且進入門檻低，代表競爭對手容易加入。而更多組織爭奪相同的市場份額時，利潤將會開始下降。尤其在以下情況下，潛在進入者的威脅高：

　?。?）進入市場只需要少量資金

　?。?）現(xiàn)有公司無專利、商標或品牌聲譽

　　（3）容易達到規(guī)模經(jīng)濟

　　3. 供應(yīng)商的議價能力

　　強大的供應(yīng)商議價能力，使供應(yīng)商能夠向我們出售價格較高或質(zhì)量較差的原材料。這直接影響企業(yè)的利潤，因為我們必須為原材料支付更多費用。尤其在以下情況下，供應(yīng)商的議價能力強：

　?。?）供應(yīng)商少，采購商多

　?。?）幾乎沒有替代材料

　?。?）轉(zhuǎn)換原材料的成本高

　　4. 消費者的議價能力

　　強大的消費者議價能力，使消費者有能力向我們要求更低的產(chǎn)品售價或更高的產(chǎn)品質(zhì)量。銷售收入的減少，以及制造成本的增加，兩種情況都會導致我們的利潤降低。尤其在以下情況下，消費者的議價能力強：

　　（1）只存在少數(shù)的買家

　　（2）轉(zhuǎn)換到其他供應(yīng)商的成本低

　?。?）有很多替代品

　　5. 替代品的威脅

　　替代品的威脅，代表消費者從我們的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)向競爭對手的難易程度。調(diào)查競爭對手的數(shù)量、售價及賺取了多少利潤，這將決定我們?nèi)绾沃贫▋r格策略。尤其在以下情況下，替代品的威脅高：

　?。?）消費者可以更輕松的找到更好的替代品

　?。?）消費者轉(zhuǎn)換到另一種產(chǎn)品或服務(wù)的成本低

　?。?）產(chǎn)品差異化低

　　二、Nike 五力分析案例

　　現(xiàn)有競爭者的威脅：高

　　消費者偏好和制造技術(shù)不斷的改變，以及原有競爭對手和新興公司的強大影響力，如Adidas、Puma 和 Under Armour。

　　潛在進入者的威脅：低

　　創(chuàng)建新品牌需要大量資源，且Nike 在全球擁有極高的聲譽，新的加入者很難達到如此水平。

　　供應(yīng)商的議價能力：低

　　Nike 的產(chǎn)品在眾多國家制造，供應(yīng)商彼此的牽制力強，所以議價能力低。

　　消費者的議價能力：中低

　　Nike 于全球有眾多消費者，不少大型批發(fā)客戶擁有較高的議價能力，由于 Nike 擁有非常強大的品牌形象，且不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品及設(shè)計，最終消費者的議價能力較低。

　　替代品的威脅：中

　　仿冒產(chǎn)品的威脅，及仿冒技術(shù)的進步，極有可能會威脅到公司在新興市場的銷售，也可能會影響到原有的品牌價值。

　　三、注意五力分析的缺點

　　五力分析的框架，似乎難以追上目前的全球化和快速發(fā)展的技術(shù)，此外眾多公司跨足多項產(chǎn)業(yè)，五力分析需分開進行，難以使投資者衡量一家公司的成敗與否，且五力分析的五種力量強度并不相同，有可能導致一種力量遠大于其他一、兩種的情形，在使用五力分析時，更需要審慎思考。

　　回歸初衷來看，五力分析鼓勵企業(yè)在制定長期計劃時，放遠目光至業(yè)務(wù)之外的整個產(chǎn)業(yè)，然而在制定戰(zhàn)略時，它不能成為我們唯一的武器，應(yīng)多方運用其他知識填充，如4P 營銷策略、PEST 分析、SWOT 分析等。